Kvinnen bak Skims og Good American: – Hjemmekontor-kulturen er karriereselvmord

Intervjuet ble opprinnelig publisert i ELLEs oktoberutgave.

Emma Grede er en kvinne som vet hva hun vil ha. Den dagen vi møtes til frokost på Claridge’s i London, er det crumpets (engelsk scones): To av dem, godt ristede, pluss pølser og litt HP-saus. Det er ikke et problem at de ikke lenger er på menyen; seriegründeren, som flytta fra London til LA for åtte år siden og har savnet sin britiske frokostdose siden den gang, har ringt på forhånd for å forsikre seg om at de har noen på kjøkkenet bare for henne. Etter litt fram og tilbake – det er en i siste-liten-spurt til Claridge’s bakeri i nærheten – dukker to crumpets opp foran Grede, som er kledd i kremfarget loungewear fra The Row, og alle puster lettet ut.

Jeg har vært veldig tydelig på hva jeg er god på og ikke, og hva jeg trenger å bygge rundt meg.

Jeg forstår at dette ikke er en million mil unna hvordan Grede, en av verdens rikeste selfmade-kvinner, opererer i næringslivet: Ett skritt foran alle andre, direkte, men ikke frekk, ofte med et glimt av sitt kritthvite smil, og nesten alltid effektiv. Enten det er crumpets eller kontantstrøm … Grede kan like en visjon som hun kan jobbe mot og oppnå: «Jeg har vært veldig tydelig på hva jeg er god på og ikke, og hva jeg trenger å bygge rundt meg. Jeg gjør det med en visjon som jeg har for meg selv – måten jeg har samlet bitene av livet mitt på, har alltid vært veldig bevisst,» sier hun med sin East End-aksent, som er herlig upåvirket av livet i Los Angeles.

Les også: Isabel Haugseng Johansen blir ambassadør for tradisjonsrik norsk merkevare.

Suksessen bak Good American og Skims

Dette sylskarpe fokuset har vært nøkkelen til suksessen hennes. Hun har vært med på å grunnlegge noen av de mest kulturelt relevante selskapene det siste tiåret, inkludert denimmerket Good American, som kommer i alle størrelser, sammen med Khloé Kardashian, shapewear-merket Skims, som er verdsatt til fem milliarder dollar, sammen med Kim Kardashian, og nylig Off Season, en treningstøykolleksjon som samarbeidet med Team USA under vinter-OL i år. Hennes bevissthet rundt karrieren, og hvordan hun ønsker å framstå i livet sitt, er også prinsippet i hennes nyeste prosjekt, boka hennes Start With Yourself: A Vision for Work & Life. Denne gangen ønsker hun å dele med flere. Gatekeeping (portvaktfunksjon, eller det å holde på hemmeligheter) «er ikke-eksisterende i min personlighet», sier hun. Opprinnelig var denne planlagt som en bok om å bygge bedrifter og hvordan man tjener penger, men etter hvert utviklet den seg til å bli noe langt mer personlig og brutalt ærlig. Hun skriver om hvordan hun pleide å svette voldsomt før et styremøte, på grunn av det forretningspartneren og hennes daværende forlovde Jens kalte «ansattmentalitet» samt alle følelsene hun gikk igjennom under «IVF-behandlinger som resulterte i flere spontanaborter». Det var så sjelelig ødeleggende at jeg ikke klarte å tenke på noe annet. Jens spurte: «Hva vil du ha til middag, Em?» Og jeg svarte: «En baby.»»

Jeg ville at denne boka skulle være litt av en vekker.

«Jeg fortalte mange sannheter,» sier Grede. «Jeg ville at denne boka skulle være litt av en vekker. Og hensikten min var å, jeg vil ikke si «opprøre folk», men den var å få denne erkjennelsen av at så mye av det som finnes der ute for kvinner føles så performativt for meg; denne ideen om myke ambisjoner, du vet, visjonstavler og manifestasjon ... Det er bare ikke min erfaring, det er tullprat.»

Et oppgjør med «girlboss»-idealet

Gredes mål er å gi en motfortelling til hvordan samfunnet ser kvinner og arbeid, der «kvinner har blitt kulturelt programmert til å unngå akkurat den atferden som fører til rikdom, muligheter, synlighet og lederskap». Før vi møttes, tenkte jeg at hun kanskje var legemliggjøringen av en Girlboss 2.0, men når jeg snakket med henne, er jeg ikke lenger så sikker på om hun passer den betegnelsen eller ville vært fornøyd med å bli definert som sådan. «Jeg har alltid hatt et problem med denne typen begrensende fortellinger, spesielt om kvinner,» sier hun. Jeg spør om hun noen gang identifiserte seg som en Girlboss (bredt definert som en entreprenør og suksessfull kvinne som trives i en manns verden, legemliggjort av blant andre The Wing-gründeren Audrey Gelman) i løpet av 2010-årene da hun grunnla sitt første selskap, kjendispartnerselskapet ITB Worldwide. «Kanskje ... Jeg følte meg alltid bare som en sjef. Det er ikke det at jeg irriterte meg over det, jeg var bare sånn: «Jeg er en sjef.»»

Ambsjonene er skyhøye, alle vil ha sitt store liv og et lekkert hus og alt tilbehøret som følger med, men de vil vise deg at de gjør det med et mykt liv. Hvem og hvordan?

Det er framveksten av «det myke livet» som virkelig smerter for Grede. «Ambsjonene er skyhøye, alle vil ha sitt store liv og et lekkert hus og alt tilbehøret som følger med, men de vil vise deg at de gjør det med et mykt liv. Hvem og hvordan?» sier hun spisst. Jeg mumler noe om «Man in Finance»-sangen, og hun bryter ut: «Den sangen gjorde meg så sint. Jeg husker at noen hadde den på i huset mitt, og jeg tenkte: «Slå den av! Det er ikke en sang vi har lov til å spille. Sett på en god rap-sang med banning som et normalt menneske ...» sier hun med sin karakteristiske freidighet.

Lærdommene fra oppveksten i London

Et av bokas tilbakevendende budskap er behovet for å ta alt i egne hender: «Akkurat det å starte med seg selv er en erkjennelse av at greit, ikke alle starter med like vilkår, men det er så mye du kan gjøre for å ta kontroll over deg selv.» Grede har sagt før at hun trives i mannsverdenen, men utholdenheten hennes, forteller hun meg, kommer fra moren hennes, en alenemor som oppdro fire jenter (Grede er eldst) i den rufsete London-forstaden Plaistow. Hun skriver om å bli «forelder» og ta vare på søstrene sine fra ung alder, men hun lærte varige leksjoner av å se på moren sin. «Jeg husker at hun dro til Abbey National og hadde møter med en banksjef, og forklarte til vedkommende: «Jeg skal betale alle disse regningene. De kommer til å bli forsinket, men jeg vil ikke ha kreditt på kontoen min, for det vil bare føre meg ytterligere inn i gjeld.» Hun var veldig åpen om det.» Grede sier at moren hennes også fortalte henne noe som har blitt med henne gjennom hele livet: «Emma, du er ikke bedre enn noen andre, men det er heller ingen som er bedre enn deg.»

Emma, du er ikke bedre enn noen andre, men det er heller ingen som er bedre enn deg.

De ordene var gode å ha med seg da hun, som 16-åring, etter å ha sluttet på London College of Fashion fordi hun ikke hadde råd til avgiftene, begynte å jobbe i en hvilken som helst motejobb som hun kunne få, fra PR til magasiner og Fashion Week-oppstartsbedrifter. Hun ble aldri satt ut av folk som angivelig var overlegne henne, og hun fant ut at hun var flink til å forhandle kontrakter mellom merkevarer og kjendiser. Selv nå, som programleder for podkasten hennes Aspire med Emma Grede, blir hun ikke starstruck når hun snakker med gjester som Michelle Obama (Grede sitter i styret til Obama Foundation), Meghan Markle og Gwyneth Paltrow. «Jeg får disse menneskene med på showet fordi jeg har 20 års erfaring og et rykte som gjør at de vil snakke med meg», sier hun.

Les også: Psykologens tips: Slik gjør du høsten til en ny start – istedenfor å vente til januar. 

Fra gründer til offentlig profil

Med opptredener som gjestedommer i programmer som Shark Tank i USA og Dragons’ Den i Storbritannia (hun har spøkt med at hun hovedsakelig gjorde sistnevnte slik at bestemoren hennes kunne se henne på TV), har Grede bygget sitt personlige merke i en annen retning i det siste, og gått fra å være kvinnelig grunnlegger bak kulissene til å være influenser. Det er definitivt spennende, for, som hun skriver i boka, hun ønsker at kvinner ikke må «sette seg fast i en syklus av sammenligning» der image er det som betyr mest.

Jeg tror ikke folk bryr seg om hvordan jeg ble vellykket. Jeg tror folk vil vite hvordan de selv kan bli vellykkede.

Men hun er også helt tydelig på sine egne prioriteringer: «Misforstå meg rett, men personlig merkevare er ikke det første som skjer. Du må ha en utrolig bedrift med en sterk ryggrad og et fantastisk produkt. Og prikken over i-en kan være at du da setter deg selv i sentrum.» Hun sier at hennes egen forandring er et resultat av hva folk etterspør: «Uansett hvor jeg går, sier folk alltid til meg: «Hvordan gjorde du det? Hvordan kan det ha seg at du kom fra Plaistow og ble så vellykket?» Jeg tror ikke folk bryr seg om hvordan jeg ble vellykket. Jeg tror folk vil vite hvordan de selv kan bli vellykkede, og det er det podkasten min og boka mi handler om.»

Kontroversen om balanse mellom jobb og fritid

Det kommer ikke uten motreaksjoner, selv om Grede også virker immun mot disse, og forberedt på å stå på sitt overfor splittende kommentarer. I fjor var hun gjest på Steven Bartletts podkast The Diary of a CEO, og da hun ble spurt om røde flagg i intervjuer, sa hun at et stort ett for henne var når noen spurte om balanse mellom arbeid og fritid. Svaret hennes, at balanse mellom arbeid og fritid ikke var hennes problem, gikk viralt og ble dissekert. «Jeg skjønte ikke [den gangen] at det var motreaksjoner; det har jeg forstått senere,» sier hun om oppstyret. «Jeg var i en travel periode, og det kom på nyhetene i Amerika ... Da tenkte jeg i hodet mitt: «Så effektivt, dette er presse som jeg ikke har hatt noe å gjøre med.» Jeg opplevde det ikke som a) motreaksjoner eller b) noe viralt, fordi min idé om virale ting er, på grunn av menneskene jeg jobber med, veldig annerledes,» sier hun, med henvisning til sine Kardashian-forretningspartnere.

Sjefen din kan ikke fortelle deg det, men jeg skal fortelle deg det.

Grede hevder også at hun ikke sa noe galt. «Jeg understreker det hele tiden: Hjemmekontorkulturen er karriereselvmord. Jeg trakk meg ikke tilbake og sa: «Herregud, jeg beklager så mye at jeg sa det,» sier hun. «Jeg tror at det rammer kvinner uforholdsmessig mye. Vi trenger alle et element av fleksibilitet, men det bør ikke være til skade for å komme videre, og hvis noen tror at du vil få samme forfremmelse eller samme lønnsøkning uten synligheten og nærheten til menneskene som tar avgjørelsene, er de sprøyte gale. De vil ikke høre det. Sjefen din kan ikke fortelle deg det, men jeg skal fortelle deg det.»

Les også: Leah Behn: – Folk kommer til å dømme deg uansett hva du gjør, så du kan like så godt gjøre noe du elsker. 

Å sette seg selv først

Når det gjelder hennes egen balanse mellom jobb og fritid, tar hun med seg den samme strenge planleggingen inn i tiden hun tilbringer med familien, samt en ærlighet om begrensninger. Hun er også ubeskjeden om å sette seg selv først: «Hvis du ikke tar vare på deg selv, kommer du til å bli f\*cked, du kommer til å bli utarmet og du kommer til å være ulykkelig. Og hvem vil være i nærheten av den personen?»

Hvis du ikke tar vare på deg selv, kommer du til å bli f*cked, du kommer til å bli utarmet og du kommer til å være ulykkelig.

Hennes fritid er, sier hun, en kopp te i hagen sin i Malibu hvor hun soler seg på beina, fordi hun har en ekte britisk knapphetstankegang om sola. Og selv om hun godt forankret i LA-velvære-trender (hun har trent i Gwyneths låve), trekker hun grensen ved kosmetisk kirurgi: «Jeg er redd for å røre ansiktet mitt ... Jeg har ikke behov for å se ut som om jeg er 40 år gammel når jeg bikker 70 – den slags synes jeg er fullstendig uinteressant.

Drømmen om neste kapittel

Emma har spist opp sine crumpets og pølser, og tenker over spørsmålet mitt om hvorvidt hun har planer om å flytte tilbake til Storbritannia. Selv om hun liker ideen om et stort landsted og å være «herregårdsfrue», kan hun «aldri forestille seg en tid da hun ikke ville starte en bedrift ... men det er et glasstak [i Storbritannia], og jeg liker ikke tak».

Men det er et glasstak [i Storbritannia], og jeg liker ikke tak.

Det hun ser for seg er «å bo på Upper East Side, gå på teater og ha lunsjer og lange diskusjoner med de gamle engelske venninnene mine». Grede er en kvinne som driver med visjoner, og dette er hennes langsiktige mål. «Du må ha en syttitallsplan (en økokonomisk 70/30-budsjettregel)», sier hun og ler. Og vet du hva? Det tror jeg ganske sikkert at hun får til.

Les også: Dette er den nye Girl in red. 

Ja, takk! Meld meg på nyhetsbrevet