Mote

25. mars, 2020

Dette er fremtidens motehus

Denne kjolen ble solgt for 9500 dollar på en auksjon i fjor. Den eneste haken ved det? Den eksisterer ikke. 

Fremtidens mote: Den virtuelle virkeligheten er over oss, men vil den virkelig forandre måten vi kler oss på?

Eller er dette simpelthen en gigantisk gimmick?

Fremtidens mote

I et hypermoderne og minimalistisk kontorfellesskap i Amsterdam – over flere polerte etasjer, med vinduer fra gulv til tak og flerfoldige stående arbeidsbord – utspiller framtidens mote seg. Riktignok i den tauseste stillhet. Her er det ingen sus fra sakser som klipper i mønstre, ingen symaskiner som durer eller svosjende lyder fra plysj som bæres fra maskin til mannekeng.

Faktisk finnes det ingen maskiner eller mannekenger her i det hele tatt. Dette er ganske pussig – ikke minst fordi jeg står i et motehus, ett som nylig laget en kjole som ble solgt for 9500 dollar, og som ble snakket om i moteverdenen og i teknologiske miljøer over hele verden. Isteden høres kun trykkene fra et tastatur, mens en svartkledd person forandrer en søm her og en krage der – alt med et museklikk.

Verdens første solgte digitale klesplagg, The Fabricants Iridescence-kjole.

The Fabricant

Dette er The Fabricant, verdens første digitale motehus. Du kan bruke tusenvis av kroner på deres futuristiske kjoler, bluser og skjørt, men i virkelighetens verden har du ingen mulighet til å bruke klærne. «Dette er framtidens motehus,» erklærer den 26 år gamle kreative direktøren Amber Slooten.

Amber er en av gründerne, og den eneste som jobber kreativt ved The Fabricant. Hun grunnla motehuset i 2018 sammen med administrerende direktør Kerry Murphy, en finsk animatør som satt blant publikum på Ambers eksamensseremoni, og ble fascinert av hele hennes digitale portefølje bestående av hologrammer (tredimensjonale bilder). «Det forundret meg at hun var den eneste som drev med dette,» mimrer Kerry. «Og siden denne typen arbeider fortsatt var så uoppdaget, ble jeg fascinert av tanken på alle mulighetene dette kunne åpne for.»

Tre år etter eksamensseremonien har The Fabricants arbeid fått en enorm mengde tilhengere, og i mai i fjor ble en digital kjole de designet, The Iridescence, auksjonert bort for 9500 dollar. Den ble kjøpt av Richard Ma, som jobber med sikkerhet innen kryptovaluta, til hans kone Mary. Deretter ble Mary fotografert i Tokyo i juli med kjolen digitalt skreddersydd på bilder av kroppen hennes. Mer enn dette blir det ikke – for kjolen eksisterer kun på harddisken hennes – den finnes ikke fysisk. Mary kan kun bruke kjolen igjen om hun tar nye bilder og betaler for å få kjolen tilpasset bildene. Nå kan man tenke at dette er fryktelig styrete, og ikke minst kostbart … Og det er det nok. Dette er årsaken til at jeg nå befinner meg i dette stille hjørnet av Amsterdam, mens jeg forsøker å forstå hvorvidt denne futuristiske motevisjonen kommer til å ta av.

Mary i ført Iridescence-kjolen.

Virtuelle plagg

Som i de fleste bransjer, er moteverdenen desperat på utkikk etter nye metoder for å tiltrekke seg de yngre kundene. De vet to viktige ting om dem: De tilbringer mesteparten av tiden sin på digitale plattformer, og de er mer enn gjennomsnittet opptatt av hvordan de framstår på Instagram. De ønsker at deres offentlige person skal skille seg ut; det vil si å være bra kledd, eller annerledes, og det er her den digitale garderoben kommer inn.

Det skandinaviske klesmerket Carlings lanserte i november 2018 en helt spesiell kolleksjon med 19 rent virtuelle plagg til mellom 100 og 300 kroner. I kolleksjonen var oversizede gule krokodilleskinnsfrakker, drakter i glitrende sølv og digre ytterjakker – og alt ble solgt ut nesten med det samme. Influensere over hele verden sendte av gårde bilder av seg selv i ulike scenarier – på en sykkel i Nederland, på en lekeplass i Atlanta – og deretter tilpasset en 3D-designer klærne digitalt til deres fotograferte kropper – som en slags virtuelle Barbiedukker, altså.

Fremtidens mote

Carlings første digitale kolleksjon her presentert av influenser Ane Gyllstrøm og den svenske rapperen Silvana Imam.

De dekorerte bildene ble så postet på Instagram til glede for deres hundre tusener følgere. Den finske bloggeren Elisa Lepistö delte et bilde av seg selv leende på et hustak i Helsingfors, «iført» en rosa genser påtrykket «I’m not a robot». Elisa mener at siden det ikke er bærekraftig stadig å kjøpe nye klær, er det kult å oppdage nye muligheter til å være kreativ med mote. Da jeg spurte henne om hun var villig til å bruke sine egne penger på dette, ble hun litt mindre evangelisk i sine uttalelser:

«Du, det vet jeg sannelig ikke …»

Dette virker å være den ideelle business-modellen – men fremdeles er den ikke idiotsikker. Ifølge Kerry Murphy ville Carlings’ kolleksjon gått med massive tap bare med kostnadene ved å få en dyktig 3D-designer til å skreddersy hvert antrekk til individuelle bilder. Men Carlings skapte mindre enn 10 bilder daglig og hadde et prisnivå mellom 100 og 300 kroner, så de tjente noen få tusenlapper om dagen – knapt nok til å betale 3D-designeren.

Hudfargede dykkedrakter og VR-briller

For Amber Slooten, derimot, er slike bilder bare begynnelsen. Hennes visjon er at klærne hennes faktisk skal brukes. Hun påstår at i framtiden vil alle bruke en «basisdrakt» (som en våtdrakt). «Denne vil være superkomfortabel og i stand til å regulere temperaturen. Dette er det eneste plagget du har i garderoben din, og du vil bruke det hver dag. Over denne vil du ha på deg noe holografisk og uttrykksfullt, som kun kan sees med virtuelle eller utvidet virkelighet-linser.» Så vi skal alle vandre rundt i hudfargede dykkerdrakter, iført VR-briller for å kunne se hverandres klær?

«Jepp,» sier hun besluttsomt. «Det er denne framtiden jeg venter på.»

Fremtidens mote

Grunnleggerne av The Fabricant, administrerende direktøy Kerry Murphy og kreativ direktør Amber Slooten.

Og mens dette høres ut som noe som er hentet fra en episode av TV-serien Black Mirror, er Amber slett ikke alene om å ha denne futuristiske visjonen. «I løpet av det neste tiåret vil enda flere folk bruke AR-headset,» sier Matthew Drinkwater, som leder London College of Fashion’s Innovation Agency.

«Vi kan derfor ser for oss at de nye klesplaggenes uttrykk kan forsterkes.»

Han spår et «permanent, levende digitalt lag», siden digital informasjon og likedan objekter bestandig vil eksistere rundt oss – klare for å bli klikket inn på, ikke bare med futuristiske headset, men med vår eksisterende teknologi. Et gatemote-merke vil for eksempel kunne lansere en logo i en begrenset utgave, som kun blir synlig på T-skjorter når de sees gjennom en smarttelefon.

Dette kan høres ut som nok en måte å få kundene til å skille seg av med pengene sine. Men det er faktiske grunner til å gå virtuelt, og vi kan starte med miljøet. Vårt nåværende forbruk av fysiske klær er ikke bærekraftig. Et estimat viser at mote-industrien bidrar med rundt ti prosent av de globale utslippene, takket være energikrevende materialer som polyester. Og så er det fast fashion-kulturen vår: Storbritannia kaster en million tonn klær årlig. «Vi vil alltid ha et ønske om å uttrykke oss,» sier Amber. «Hvordan skal vi gjøre dette på en mest mulig bærekraftig måte? Digitalt.»

I tillegg til å være opptatt av hvordan vi tar oss ut online, bør vi også tenke over hvor vi bruker pengene våre og framover tenke på å investere i digitale eiendeler – for eksempel i digital kunst og spesielt i digital mote.

Prising av digitale plagg

Richard Ma, kryptovalutafyren som bød 9500 dollar for en kjole fra The Fabricant på en auksjon, forteller meg at han likte det at den er overførbar og et funksjonelt stykke kunst som tjener et formål. Det er til sjuende og sist nok en omsettelig eiendel, som gull, som er verdt det folk er villig til å betale for den. «Hvorfor betalte noen millioner for Mona Lisa?» spør Kerry Murphy. «Det er det filosofiske spørsmålet om verdi. Verdien på Iridescence-kjolen er at den er den første i sitt slag. Om 500 år vil den være den neste Mona Lisa – siden den var det første digitale klesplagget som ble solgt og det kun er én av den.»

Så langt har The Fabricant ikke vært i stand til å prise sine egne klær for salg til folk flest. Antagelig er dette fordi verdien på digitale plagg fortsatt kan sies å være temmelig abstrakt. For øyeblikket tjener de penger på å lage kampanjer for etablerte motemerker som ønsker å treffe målgruppen sin; den digitale generasjon Z, og de digitaliserer for blant andre Tommy Hilfiger.

Deres neste trekk er å automatisere redskapene som benyttes til å tilpasse virtuelle klær til virtuelle kropper. Det betyr at de kan operere i større skala på et digitalt marked, der alle og enhver kan laste opp et bilde og kjøpe digitale plagg de kan bruke. Under forberedelsene har Amber designet klær. Hennes første Fabricant-kolleksjon, DEEP, bestod av sju antrekk inspirert av kunstig intelligens med en dystopisk vibe: surrealistiske lodne bukser, bølgete bluser, en spøkelsesaktig rosa kape som skal surres skummelt rundt hodet.

Til sin andre kolleksjon hentet hun inspirasjon fra «kroppsvæskene». Jeg følger med mens hun klikker og drar fram virtuelt eksisterende kimonoer og stripete monokrome kjole, designet for å passe både standard- og pluss size- kropper. «Med denne nye kolleksjonen har vi ønsket å designe noe som mange mennesker har lyst til å bruke,» sier hun optimistisk. «Vi ønsker å skape et nytt ritual; en ny måte å bruke klær på – med helt nye detaljer og elementer i stoffet.» Teknologien trenger bare å holde følge med dem …

Fremtidens mote

The Fabricants DEEP-kolleksjon.

Digital mote

Men faktisk så finnes det folk som allerede gjør store penger på dette. Når det kommer til digital mote, er spillindustrien ett steg foran. Epic Games sitt spill Fortnite tjener 300 millioner dollar hver måned på å selge «skins» – digitale antrekk til spillernes avatarer. Det finnes også et spill som heter Kim Kardashian – Hollywood, og spillerne har siden 2014 betalt 240 millioner dollar for å kunne dresse opp Kim i tegneserieversjoner av Balmain og Cavalli.

Gucci besørger «eksklusiv luksus» til Genies, en app med mer enn 1 million brukere, fortrinnsvis mellom 18 og 25 år, for å kunne kle opp en avatar for plattformer som for eksempel WhatsApp. Disse avatarene kan tilpasses med millioner av hudfarger, frisyrer – og klær. Gucci bidrar med 200 digitaliserte versjoner av eksisterende kolleksjoner som avatarene kan ha på seg. Gratis. Og de som lar seg forføre av det virtuelle antrekket, kan kjøpe de virkelige plaggene på appen. Og selv om ingen handler, er den bevisstheten motehuset skaper rundt merket sitt (65 prosent av brukerne kler opp avatarene sine i Gucci) uvurderlig.

Men vil moteelskere som ikke ferdes i spillverdenen, få øynene opp for virtuelle klær? Enkelte forhandlere tror ikke det. Nettbutikken Browns’ innkjøpssjef Heather Gramston tenker at et digitalt marked for klær kunne ha vært interessant via en app der de rette merkene var enige om å delta, men hun ser også for seg dette som et nisjemarked. Det hun imidlertid ser et potensielt marked for, er et digitalt «prøverom». Kundene kan laste opp et bilde for å få et bedre inntrykk av hvordan klærne kler dem. Hun mener dette ville kunnet tilføre en ny dimensjon til online shopping, og til sjuende og sist løst problemene med det enorme antallet returer.

Uten at det nødvendigvis vil føre til nedleggelser av de fysiske klesbutikkene med det første, står vi åpenbart foran et virtuelt skifte. Jeg ser Amber klikke sine design over i den virtuelle verden, og kjenner lite på den følelsen som ekte klær gjerne gir meg. Fysisk mote får deg til å føle ting når du bærer plaggene; du føler deg trøstet, nostalgisk, sexy … Uten den omsluttende nærheten til kroppen og lukten og følelsen av stoffet, virker de digitale klærne heller noe endimensjonale.

Ifølge Drinkwater er ikke virtuell mote ute etter å erstatte fysiske klær, men heller å fremme bærekraft. Se for deg at Gucci lanserer en utelukkende digital vårkolleksjon for å redusere karbonutslippet; du kan se hvordan en kåpe kler din kroppsform når du shopper online og kjenner endorfinene juble når kjøpet er fullført – alt uten en emmen bismak med tanke på din allerede overfylte garderobe. Det er denne virtuelle virkeligheten vi kan se fram imot. Hudfargete dykkerdrakter med tilbehør som VR-headset for høst/vinter30, da? Dette kan antagelig sies å være å investere bitte litt for kjapt i keiserens nye klær.

Relatert

Les også