Mote

14. september, 2020

Viruset som endret moteindustrien

Mote er kanskje det minst viktige når man snakker om Covid-19, men for oss som jobber i bransjen vil hverdagen aldri bli den samme igjen...

Jeg har lenge unngått å snakke om Covid-19 i spalten min, delvis fordi jeg har ikke har lyst til å innrømme for meg selv hvor forferdelig situasjonen egentlig er, men også fordi jeg har hatt et sårt ønske om at ting kan gå tilbake til normalen så fort som mulig. Viruset herjer fortsatt, og selv om det ikke er like intenst som før, ser man etterdønningene fra en pandemi i alle industrier, ikke minst de kreative.

Etter flere måneder med pandemi-kaos, er det tydelig at moteindustrien har et ansvar – og har tatt det på alvor.

LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), som eier merker som Celine, Fendi, Louis Vuitton og Christian Dior, donerte 21,5 millioner kroner til Røde Kors i Kina, samtidig som de skiftet fokuset fra parfymeproduksjon til å lage antibac og donerte 40 millioner medisinske masker til sykehus verden over.

Flere internasjonale designere tok opp kampen mot smitte, og produserte sine egne ansiktsmasker av gamle usolgte plagg og stoffrester. Dette er første gang moteindustrien slapp alt den hadde i hendene og fokuserte på hva som egentlig er viktig, nemlig mennesket.

Under moteuka i januar og februar var viruset allerede godt plantet på jorda, og selv om verden gradvis begynte å forstå virusets alvor, holdt designere likevel showene sine, noe som resulterte i storsmitte blant mennesker i moteindustrien. Det var ikke før Giorgio Armani kansellerte sitt show 24 timer før visningen at bransjen endelig åpnet øynene for hvor alvorlig situasjonen egentlig var, men på dette tidspunktet hadde skaden allerede skjedd. De resterende visningene i Milano gikk som planlagt, noe som førte til at hele moteredaksjoner i London ble stengt ned på grunn av smitte.

Konkurs og kjøpsmønster

Merker over hele verden har tapt store beløp på korona-viruset.

Ifølge en studie fra Altagamma, BCG og Bernstein vil high-end sektoren se et fall på 10 milliarder euro i 2020.

Her til lands har flere aktører lidd som følge av epidemien. Haust, Wagner, Brandstad, PM og Riccovero er blant varemerkene som har måttet slå seg konkurs så langt, og de blir nok dessverre ikke de siste. Slik markedet ser ut i dag, er det bare spørsmål om tid før nestemann må dra inn årene.

Holzweiler er et av merkene her i landet som tidlig tok grep om situasjonen. Sammen med poeten Alexander Fallo skapte de en kolleksjon T-skjorter hvor en del av salget gikk til Mental Helses arbeid mot ensomhet i korona-tiden.

Også ByTiMo var raskt ute med å endre sin businessmodell, og åpnet i juni tre pop up-butikker i Sandefjord, Oslo og Drøbak. Butikklokalet i sistnevnte by deles med norske Envelope 1976.

Hva vi bruker penger på har også endret seg, noe som er synlig på sosiale medier også. Influensere og motepersonligheter har byttet ut pumps med kasjmirsokker og myke bomullsplagg. I disse dager handler garderoben om komfort. Selv kjøper jeg joggetøy og strikkede plagg for en formue om dagen, fordi jeg jo faktisk ikke vet hvor lenge det er til jeg får gå i mine high-end-plagg igjen.

Prisøkning og salg

Jeg kan ikke ha vært den eneste som la merke til alle salgene, rabattkodene og de eksklusive tilbudene som var ute og gikk i månedene etter utbruddet. Butikkene og produsentene slet, og mens noen kuttet prisene bestemte andre, som for eksempel Chanel, seg for at det var på tide med en prisøkning for å minske tapet som fulgte av å måtte stenge butikker. Visse modeller fra Chanel hadde en prisøkning på nesten 20 prosent, og plutselig ble drømmeveska fra Chanel totalt uoppnåelig …

Merkene som har hatt høyest prisøkning, eies av megaselskaper som Kering og LVMH, og disse prisene vil neppe bli senket når pandemien er over og folk kan gå ut i handlegatene igjen.

I fast fashion har man sett kansellerte kolleksjoner og order til fabrikker fra giganter som H&M, Zara, Marks & Spencer og Primark. Det kan nå antas å være snakk om et tap på 2,2 milliarder pund i tapt inntekt for fabrikkene i Bangladesh alene. For et land som er så økonomisk avhengig av tekstilproduksjon som Bangladesh, vil dette ha katastrofale konsekvenser.

Alle vil sitte på front row ​

Som journalist og motekritiker er jeg spesielt interessert i hva som vil skje med motevisningene framover. Alle moteuker er avlyst, herrevisningene i London går digitalt og flere merker har begynt å spekulere i om fashion-film vil være den nye måten å vise klær på. Hvis dette stemmer, betyr ikke det at motevisningene blir demokratisert? Tilgjengelig for alle? Kan ikke kjæresten min da sitte på YouTube og se visninger sammen med meg fra første rad? Hvis det er dette som kommer til å skje med visningene, vil korona-viruset ha fjernet luksusen, spenningen og magien rundt det å sitte langs catwalken. Covid-19 gir front row-opplevelsen til folket, som vil kunne se motevisninger i joggedress med sauseflekk på brystet fra sin egen sofakrok.

Saint Laurent var tidlig ute med å annonsere at de ikke lenger ønsker å vise klær under en moteuke, Gucci fulgte så etter og fjernet tre av fem planlagte show fra den permanente kalenderen. Det er et behov for endring. Vi ser for mye klær, og det produseres for mye klær. Merkene blir tvunget til å skalere tilbake til et minimum, noe som vil ha både gode og dårlige konsekvenser for industrien. På grunn av pandemien blir vi tvunget til å tenke annerledes når det gjelder klær, mote, fast fashion og high-end. Hvor vi shopper, hvor mye vi shopper og hvor vi velger å legge større order, vil være de viktigste faktorene for hvordan moteindustrien overlever. Moteindustrien skal ikke gjenoppbygges, den skal repareres.​

Positiv endring ​

Det er lett for meg å sitte her og se konstruktivt på endringene som vil og har utfoldet seg i moteindustrien fra min egen sofakrok.

Som tilskuer ser jeg disse endringene som en sjanse for oss til å gjøre ting rett igjen. En komplett revurdering av hvordan vi kjøper klær, ser på klær og konsumerer trender. Vi skal dog ikke glemme hva moteindustrien en gang var. Det er lov å savne å sitte tett i tett på en visning eller det å kunne vandre rundt i en stappfull Zara- eller H&M-butikk, men de endringene som garantert vil gjøre en forskjell for industrien, kommer også til å gjøre motebransjen til en bedre arbeidsplass.

Miljøet vil ha det betraktelig bedre med mindre kolleksjoner, smalere moteuker og digitalisering. Visninger og motefilmer vil forhåpentligvis være tilgjengelig for et større publikum, noe jeg ser for meg at kan gi liv og karriere til nye talenter innenfor styling og journalistikk – mennesker som kanskje ikke tidligere ville fått innpass eller invitasjon til visninger. Vi kommer til å bli tvunget til å ta bedre vare på klærne våre, kjøpe mer brukt, og ikke minst, ta vare på hverandre, selv med to meters avstand.

Relatert

Les også