Da ELLE møtte Matilda Djerf

Som hun også beviser i denne bildeserien, utstråler Matilda Djerf en naturlig coolness med sin Farah Fawcett-inspirerte fjærklipp og personlige stil, som igjen har ført til at hennes 3,1 millioner følgere påInstagram og 1,5 millioner på TikTok ikke får nok av henne. Når ELLE møter henne til dette intervjuet, viser hun at hun er like kul i virkeligheten– selv om settingen er nokså avslappet – iført en løpetights og en stor svart genser, som vi umiddelbart vil vite hvor er fra (fra det danske merket The Garment). Håret hennes er trukket stramt tilbake i en knute med fargede hårspenner for å holde panneluggen i sjakk.

– Jeg skal trene med personlig trener etter dette. Den eneste timen på dagen da noen bestemmer hva jeg skal gjøre, i stedet for at jeg er den som tar beslutningene. 

Og det er mange beslutninger, ettersom Matilda sammen med kjæresten Rasmus Johansson driver klesmerket Djerf Avenue. Utgangspunktet har siden oppstart i 2019 vært å lage klær som Matilda savner i sin egen garderobe og ikke kan finne andre steder. Det har vist seg å være en gullgruve, ettersom selskapet genererer over 31 millioner euro og har vokst så mye at Matilda nå leder et team på førti personer.

Da ELLE møtte Matilda Djerf

Hvordan oppdaget du stilen din?

– Jeg har alltid hatt en lidenskap for klær, og har alltid kledd meg akkurat som jeg vil uten å bry meg om hva andre mener. Det tok litt tid; jeg hadde en fase med romantisk, jentete stil, og på videregående gikk jeg rundt i mørkerøde Dr. Martens med svarte Dr. Denim-jeans med hull og en Iron Maiden-T-skjorte. Jeg har holdt fast ved noe som jeg føler meg komfortabel i. For når jeg føler meg bra i klærne mine, blir jeg automatisk mer selvsikker. Ikke bare som person, men også med stilen min. Jeg kan leke med den. Spesielt liker jeg balansen mellom det maskuline og det feminine.

Fortell om ditt forhold til klær?

– Da vi bodde i California, gikk jeg ofte med moren min til Target, og der kjøpte jeg mine første boots. Så kom jeg på barneskolen i en lilla tank topp med jeans og boots, og alle så på meg: «Hva driver du med?» –men jeg ville bare uttrykke meg selv. Moren min ler fortsatt av det, som for eksempel at jeg hadde på meg rader med armbånd, bare fordi jeg elsket det på den tiden, og så i det neste øyeblikket var jeg kun fokusert på cowboy-støvler. Moren min lot meg bare gjøre det jeg ville; hun sa «finn ut av det selv». Hun brydde seg heller aldri om hva andre mente. Hvis alle de andre hadde på seg kjole på en fest, dukket moren min opp i en T-skjorte og jeans, stylet med et kult belte og kule sko. Hun har alltid vært seg selv. Og på grunn av det begynte jeg å spørre meg selv: «Bærer jeg dette fordi det forventes av meg, eller fordi jeg selv liker det?» 

Du er også veldig glad i vintage, ikke sant?

– Du kan trygt kalle det en besettelse. Nitti prosent av klærne mine er fra Djerf Avenue, resten kjøper jeg stort sett vintage. Jeg er spesielt svak for vintage hæler. Brukte klær gjør garderoben mye mer personlig, fordi hvert plagg ofte er resultatet av en «skattejakt», og blir derfor mer personlig. I tillegg er plaggene ofte av god kvalitet, hvis de fortsatt ser bra ut etter alle disse årene. Det er vi også opptatt av hos Djerf, at klærne skal vare mange år, både i stil og materiale. Vintage er også en morsom måte å eksperimentere med en stil du kanskje ikke ville ha prøvd vanligvis. Jeg har for eksempel en semi-transparent topp med steiner som jeg aldri ville ha kjøpt ny, men som jeg elsker.

Vil du si at det å kjøpe vintage er det ultimate styling-trikset?

– Det avhenger selvfølgelig av personen. Jeg synes smykker, egentlig ethvert tilbehør, er det ultimate tipset når det kommer til styling. Med et kult belte, fine øredobber, og noen ganger joggesko, andre ganger hæler, kan jeg style min uniform, bestående av en T-skjorte, jeans og en blazer på så mange forskjellige måter. Men med mindre jeg bruker noe annet til en spesiell anledning, har jeg egentlig alltid på meg sølvøredobbene mine med diamanter. Hun berører ørene sine: – Ja, jeg har dem til og med på nå. Å ta på meg øredobber er nok det første jeg gjør når jeg våkner. 

På hvilken måte representerer Favorite Pants og Breezy-skjorta Djerf Avenue som merke?

– De er tidløse og allsidige. Merket vårt gjenspeiler den svenske stilen veldig godt. Vi snakker alltid om to typer kunder hos oss. Den ene er kjernemålgruppen, den urbane kvinnen eller mannen som går for blazere, bukser og skjorter. Den andre er mer den pastellfargede jenta med quiltet-jakke, blomsterprint osv. Disse kundene representerer de to ulike sidene av meg: Jeg bor i Stockholm og går alltid med blazere og jeans, men jeg liker også å reise til sommerhuset mitt og gå rundt barfot hele dagen i pysjamasen. 

Før hun lanserte Djerf Avenue, reiste Matilda og Rasmus gjennom Karibia, Bali og Australia. Hun delte bilder på Instagram av seg selv og reisene sine, og hun jobbet som modell for lokale kampanjer og merker. Da hun kom tilbake til Sverige, hadde hun hundre tusen følgere og prøvde seg på en fulltidsstilling som innholdsprodusent, samtidig som hun fortsatte å jobbe som modell.

Hvordan trivdes du med å jobbe som modell?

– Da jeg kom tilbake fra reisene mine, ble jeg booket av et svensk merke for en modelljobb. Slik begynte det, og jeg ble booket av andre selskaper. Det var ikke min drøm å stå foran kameraet, og jeg var veldig naiv når det kom til modellverdenen. Jeg jobbet frilans, så heldigvis hadde jeg ingen agent som fortalte meg at jeg måtte gå ned i vekt eller at jeg ikke var verdt noe, noe som skjedde med andre modeller. På en fotoshoot tilbringer du timer i sminkestolen, og selv om du får klær i din størrelse, blir alt likevel tilpasset med klyper. Plagget sitter aldri så pent som det ser ut på bildet, og med min historikk med spiseforstyrrelser var det noe jeg ikke lenger ønsket å være en del av. 

Men for Djerf Avenue har du lagt en ganske annen strategi?

– Det var ikke nødvendigvis en strategi, det var bare logisk for meg å gjøre det på den måten fra begynnelsen av. Vi tar sjelden bilder av klærne bare på modeller, mesteparten av våre modeller er kollegaer eller til og med kunder. Ingenting er retusjert, og de ulike størrelsene blir fotografert på ulike kroppstyper. Da jeg så min aller første kampanje som modell, hadde de til og med gjort ørene mine og nakken min mindre. Alt var gjort slankere. Så mange merker retusjerer fortsatt modellens kropp eller redigerer bort for eksempel rynker på klærne. Klær blir jo faktisk brukt, og da blir det rynker på dem. Når vi skal ta bilder av Djerf, så damper vi selvfølgelig klærne, men etter hvert som dagen går, sitter du, går du, og gjør alt mulig, og ja, da får klærne rynker. Slik vil det også være når kunden vår bruker dem. 

Hvor stort er størrelsesutvalget deres nå?

– Fra 2XS til 3XL. Det er veldig viktig for oss at alle kan bruke Djerf. Viser nøye på hva det er etterspørsel etter og hvordan vi kan imøtekomme den etterspørselen. Derfor utvider vi stadig størrelsesutvalget vårt uten å overprodusere. 

Du deltar ikke på moteukene, hvorfor ikke?

– Jeg trenger ikke å være på steder der jeg ikke føler meg bra. Det nåværende systemet for moteuke samsvarer ikke med verdiene mine når det gjelder inkludering og representasjon. Man skal aldri si aldri, men akkurat nå kan jeg rett og slett ikke støtte det. 

Hvordan håndterer du kritikk?

– Når folk begynner å følge deg, kommer det et punkt der du ikke bare har støttespillere, men også kritikere. Jeg liker konstruktiv kritikk, og jeg vil ikke leve i en verden der jeg bare blir hyllet. Jeg er ikke perfekt, og hvis jeg gjør feil, vil jeg at folk skal gi beskjed. Jeg har lært meg betydningen av at folk utenfra kun ser en liten del av livet mitt. Enten de roser meg eller kritiserer meg, gjør de det basert på en bestemt versjon av meg, ikke hele meg. Det virkelige livet mitt foregår offline, det er de interaksjonene som er viktigst for meg. Jeg er veldig takknemlig for plattformen jeg har kunnet bygge, men det er ikke hele livet mitt. 

Du visste fra ung alder hvor giftige sosiale medier kan være. Hvordan påvirket Tumblr spiseforstyrrelsen din?

– Jeg var tretten eller fjorten år gammel da spiseforstyrrelsen min begynte. På den tiden ble ikke Tumblr moderert; det var ingen retningslinjer for hva du kunne eller ikke kunne poste. Jeg ble fanget av innhold om spiseforstyrrelser og fant likesinnede, det påvirket meg enormt og gjorde spiseproblemet mitt verre.

Hvordan kom du deg gjennom det?

– Med tid og støtte fra omgivelsene mine. Det ble bedre og bedre etter at jeg møtte Rasmus – da fikk jeg noen jeg kunne betro meg til. Det er annerledes med venninner, fordi jeg kanskje kunne ha påvirket eller trigget dem. Han ga meg et helt annet perspektiv på ting, som gjorde at jeg var klar til å jobbe med spiseforstyrrelsen min. Jeg har egentlig ikke fått profesjonell hjelp. Foreldrene mine søkte om det da de så Tumblr-kontoen min, men jeg var ikke klar for å snakke med noen da.

Hva har du lært av den perioden?

– At du må være ærlig om hvordan du føler deg. Samfunnet forteller oss at vi må ta vare på oss selv, men det er også viktig å søke hjelp når vi trenger det. Å snakke med noen kan være til stor hjelp – du trenger ikke gå igjennom dette alene. Man må slippe andre inn. 

Ser du det på samme måte med jobben? Det virker som om du har et fantastisk team.

–Absolutt. Det var vanskelig i begynnelsen å slippe kontrollen, for Djerf Avenue er som mitt eget barn. I begynnelsen var det bare Rasmus og meg, men nå har vi flere erfarne ansatte som en CCO, CFO og et driftsteam. De store beslutningene tar jeg fortsatt selv, men jeg trenger ikke lenger å gjøre alt alene. Jeg er veldig stolt av dem, alle viser så mye lidenskap og engasjement for det vi gjør. De er også så dedikerte til kundene våre. 

Folk blir alltid overrasket når de hører at du er på kontoret hver dag. Hvorfor tror du det er slik?

– Jeg tror det er en oppfatning om at når influensere starter en bedrift, setter de navnet sitt på det og gjør deretter ingenting. Jeg er alltid tilstede. Under vårt siste lanserings-arrangement sto jeg stivpyntet med hansker på og kuttet kake, ti minutter før gjestene kom. Det ligger i min natur å være til stede og jobbe hardt.

Hvor kommer ideene til kolleksjonene fra?

– Alle ideene kommer fra meg, og det jeg savner i garderoben min. Men misforstå meg rett, jeg later ikke som om vi finner opp hjulet på nytt. Vår Relaxed Jeans er et av de mest solgte produktene vi har, men jeg fant ikke opp det designet. Du kan finne gode, avslappede jeans på så mange steder. Stilen på plaggene, måten vi tar bildene på, alle disse faktorene er viktige for oss, men det handler ikke alltid om at ting alltid må være så nyskapende. Nå blir jeg mest inspirert av kundene våre; å se hvordan de kombinerer plaggene gir meg nye ideer.

Hva slags leder ønsker du å være?

– Jeg tror jeg er en ganske lidenskapelig leder, og det er både bra og dårlig. Jeg er ikke den perfekte NB-lederen/personen/datteren/venninnen/søsteren, men jeg tror at du kan oppnå store ting hvis du virkelig brenner for noe. Jeg vil alltid oppmuntre folk til å prøve ting selv og gjøre det selv, fordi jeg har tillit til hva de kan, de må ikke gjøre det for meg. Når noen spør «Matilda, hva synes du jeg skal gjøre?», svarer jeg at du trenger ikke å spørre meg, for jeg vet at du vet at du kan dette. Livet mitt består av mange ansvarsområder, og tidligere ville jeg blande meg overalt, men fordi jeg stoler på teamet mitt og de føler det, tar de nå beslutninger selv. Det er veldig gøy å se at de forstår min visjon for Djerf Avenue og hvordan de bidrar til den.

Hvem er ditt forbilde i business?

– Jeg har ikke en spesifikk rollemodell, men jeg har et nettverk av andre gründere som har blitt gode venner. Mange av dem er i LA, somFrancesca Aiello fra Frankies Bikinis og Tezza Barton og mannen hennes Cole, som har lansert Tezza-appen. Noen ganger kan du føle deg veldig alene når det dukker opp et problem. Men når du innser at andre også har hatt dette problemet og vi kan snakke om det, kan vi også hjelpe hverandre. 

Hvem går du til for business-råd?

– Rasmus. Han gir de beste rådene, fordi han kjenner meg best. Det er også morsomt, fordi vi begge har forskjellige perspektiver på ting. Å få se ham vokse til den personen han er i dag, har vært veldig spesielt for meg.

Hva er den beste livsleksjonen du har lært?

– Å alltid stole på magefølelsen min. Jeg har gjort mine største feil når jeg ikke har fulgt magefølelsen min.

Hva slags rollemodell vil du være?

– Rollemodell er et så stort, tungt ord. Jeg håper framfor alt å kunne inspirere folk til å være seg selv. Det er det vakreste. Det er bare én av deg på denne planeten. 

Matildas topp 5

ELDSTE KLESPLAGG

– Mine vintage-plagg selvfølgelig, de har hatt et helt liv før meg. Men det eldste plagget jeg eier er en hvit morgenkåpe etter min mor fra 2006.

MEST BRUKTE PLAGG

– Vår første sample av Breezy-skjorta. Den bruker jeg overalt; på kontoret, på stranda, på fester.

FAVORITTPLAGG

– Det er ikke rettferdig. Det blir som å be en mor velge sin favoritt blant barna.

BESTE KAFFE I STOCKHOLM

– Saturnus, som ligger rett rundt hjørnet fra kontoret.

BESTE RESTAURANT I STOCKHOLM

– Jeg elsker japansk mat, så mitt sted er Asiatiska på Hotel Berns. Nummer to er Ett Hem, som betyr «hjemme» på svensk. 

FAVORITTBOK

– The Light We Lost av Jill Santopolo.

FAVORITTPODKAST

On Purpose med Jay Shetty.

FAVORITTINSTAGRAM-/TIKTOK-KONTO

@djerfavenue

HÅRRUTINE

– Jeg vasker håret mitt to ganger i uka. To ganger sjampo, en gang balsam. Deretter tørker jeg håret med et mikrofiberhåndkle, virkelig en game changer. Så føner jeg det, bruker en styling-spray, og avslutter med en hårolje.

FAVORITTHUDPLEIE

– Skummende rens.